復盤上馬品牌PK，等于讀了一本營銷啟示錄

2025-12-10 23:29:24

在媒體和跑者都在討論這次上馬NIKE的賽道“PUA文案”時，不知道還有沒有人記得兩周前北馬賽道旁那塊被膠布貼住LOGO的廣告牌。

北京馬拉松是阿迪達斯的主場。但這張被膠布貼掉的NIKE 廣告牌，反而成為了北馬賽后社交媒體上最熱議的話題。不止一個網(wǎng)友評價阿迪達斯“不夠大氣”，但其實作為主贊助商，分明是被伏擊的阿迪達斯吃了虧。

反正如果我是阿迪的品牌人，我肯定不會放過上馬。所以我一直在等待兩周后的上馬阿迪會怎么復仇。

很遺憾的是，NIKE為自己的主場早早做好了準備。大字報巨幅廣告的場景化滲透，已經(jīng)到了你用這招追心儀的人都很難不拿下的程度，就差鉆到跑者被窩里去了。

不過阿迪達斯還是搶到了幾塊大屏和一些地鐵通道的廣告位。但實際上呈現(xiàn)的效果和社交媒體上的自然討論度都和NIKE在北馬上“搶走的”相去甚遠。

在所有傳統(tǒng)廣告集體失寵的時代，唯有圍繞著體育事件的戶外廣告能成為香餑餑。在這兩年的紐約、芝加哥、曼谷、上海馬拉松，NIKE把這一招用得淋漓盡致，成功建立了心智。

芝加哥馬拉松賽道上的文案也值得一看。圖片來源/網(wǎng)絡(luò)

僅在上馬賽道沿途，NIKE上天入地的大字報就多達十幾幅，不得不承認，在平時看和在肌肉酸疼、意志力處于崩潰邊緣時看，完全是兩種感受。而且那么多句賽道文案，似乎總有那么一兩句可以精準擊中當時賽道上的你我。

事實上在上馬開始的兩周前，NIKE圍繞備賽的戶外廣告牌和上面的文案就被嚴肅跑者在網(wǎng)上自發(fā)傳播了。紅底黑字大粗體，在上海跑者平時會訓練的世紀公園、西岸、源深體育中心恰到好處地出現(xiàn)，很難不讓跑者想駐足拍照分享?？吹较旅孢@張照片來“放下包袱，跑就完了”這句話，我也覺得太妙了。

圖片來源/24105UNION公眾號

NIKE的賽道文案已經(jīng)被聊得包漿了。我個人最喜歡的是下面這一幅，結(jié)合它出現(xiàn)的位置，在我心里直接榮登NIKE年度文案大賞領(lǐng)獎臺。

一開始只能看到正面的“保個完賽”，心想這算什么文案，然后跑過樓宇轉(zhuǎn)角看到后面的四個字“你甘心嗎”，我確實心顫了一下。

不過比起文案，我更佩服的是NIKE對于廣告資源“我要就一定拿到”的執(zhí)行力。觀察了一下這次的大字報出現(xiàn)的廣告位，很多都是非標的（甚至還有掛吊車臂上的）。

如果按照正常流程去詢問媒介公司，大概率只會得到一個回復——“做不到”。但我不知道NIKE用了什么樣的魔法，讓“做不到”變成了“做到”。

也許就是那句“JUST DO IT”。

就夸到這里吧，接下來要潑點冷水。在我看來NIKE過于沉迷于“大字報廣告”了，或者說NIKE在營銷上過度在意形式了。雖然我能理解吃瓜群眾真的很愛討論廣告文案，這波預算能帶來很好的社媒話題，但其實圍繞一場馬拉松賽事的營銷是多維度的，愿意在網(wǎng)上聊品牌文案的人其實只是跑者和馬拉松跑者里的很小一撮人。

除了比賽日的高曝光，普通消費者對運動品牌真正的認可或許來自于平時的364天。NIKE并不是一家廣告公司（也許可以是？），它是排名第一的運動用品公司，我認為也是一家偉大的公司。那么如今，NIKE在線下對于大眾跑者的關(guān)注和服務(wù)到底做得如何？是否過于局限在上海及高線城市？跑步產(chǎn)品的供給（包括設(shè)計、開發(fā)、買貨、陳列、導購）是否能跟得上國內(nèi)跑者的需求？

只說上馬的話，NIKE今年的體博會展臺也讓我略感失望，23年我在NIKE的上馬展臺停留了很久，而今那份感動不復存在。今年NIKE把很大一塊展區(qū)讓給了一個有點難看懂的大型互動裝置，進階跑者最需要的幾個成績段的配速手環(huán)都早早被拿空了。

比賽前一天的跑百巷早餐跑也顯得形式大于實質(zhì)。雖然帶著品牌符號的各種餐具細節(jié)很出片，但實際上我認為一場主贊助商的早餐跑應(yīng)該像紐馬那樣，盡可能多地歡迎和擁抱遠道而來的跑友，讓普普通通的跑者們一起放松、交流。如果要精雕細琢活動細節(jié)，講究出圖品質(zhì)，那么參與者勢必又只能是平時品牌一直在合作的時髦跑團，無法包容更多普通大眾跑者，多少有些可惜。

其實此次在跑者途徑的地方會看到不止是耐克的廣告，阿迪達斯、布魯克斯、李寧也都豪擲媒體預算買下了沿路的廣告牌，大家心照不宣，在這一天的廣告觸達可能比其他廣告牌躺在那一個月的觸達都來得有效。如果還能再賺到一些社交媒體上的討論度，那就更值得。就算沒有討論度，買點行業(yè)軟文，也可以獲得二次傳播，在年度匯報里也是一頁漂亮的戰(zhàn)績。

說到這里不如把上馬的營銷廝殺放一放，先來聊聊“伏擊營銷”（Ambush Marketing）這件事。

“伏擊營銷”是不花官方贊助費、而通過各種場景、產(chǎn)品設(shè)計、廣告、事件營銷等方式去“蹭”大型賽事或活動的流量，為非贊助商品牌帶來曝光度和討論度，分流官方贊助商的曝光效果。

沒有任何運動品牌會甘心放棄一場擁有巨大流量的賽事而無所作為。多蹭少蹭，多少得蹭點。除了鉆空子買戶外廣告牌，其他比較常見的就是備賽期的訓練營、賽前早餐跑和賽道中的加油站。

當然贊助商應(yīng)有的權(quán)益必須維護，所以其他品牌在所有相關(guān)營銷活動中都不能使用“上海馬拉松”或“上馬”這個IP。當然在上馬期間你說“上海跑”大家也都知道什么意思。

在“可以”和“不可以”之間，有很多非贊助商可操作的灰色地帶，只要你能找到、想到、做到，大可以“使點招數(shù)”。因為爆發(fā)的時間完全一致（就集中在比賽期間），伏擊營銷無疑放大了“營銷”的難度指數(shù)。在哪里說？什么時候說？說什么？考驗的是品牌營銷團隊，也是各大廣告公司、公關(guān)公司的硬實力。

李寧作為這次唯一發(fā)力的中國大運動品牌，在伏擊營銷這塊也試圖學習了一把NIKE。在比賽日的黃浦江上，一艘載著飛電6Ultra跑鞋造型的充氣裝置的輪船漂在黃浦江上，這一招也是NIKE在紐約馬拉松上用過的，不過NIKE沒有把任何產(chǎn)品形象展示在媒介（船）上。

從執(zhí)行結(jié)果上看，李寧的充氣鞋視覺效果并不算特別理想，就算能遠遠看到也真的很難看清它是什么。但借勢上馬這個流量高地發(fā)布自己最重要的飛電6系列新品，并配合比賽日精英跑者和跑步KOL的上腳，確實為產(chǎn)品帶來了非常大的曝光度和關(guān)注度。在悅跑圈統(tǒng)計的上馬破3跑鞋排行中，李寧以22.2%的占比位列第一。雖然行業(yè)人都知道破3榜單已經(jīng)無法代表精英跑者選擇跑鞋的真實情況，但只要還有媒體在統(tǒng)計和發(fā)布，這就是一個曝光和引發(fā)討論的好機會。

如果要從馬拉松賽事營銷的熱鬧程度來考核，李寧這一波只能算及格。但如果要從“品效合一”的角度來考核，我甚至認為李寧可以算是這次的大贏家（當然產(chǎn)品本身還是得夠強，不然也是白搭。）

預算沒有那么充足的小體量品牌，也不會放棄上馬這個舞臺。

跑過這次上馬的有誰會忽略33km處的內(nèi)道加油站？在意志力崩潰的邊緣，一群認識的、不認識的人、自己抽不中簽卻愿意一大清早蹲點、聲嘶力竭為我們這些咬著牙堅持的選手加油吶喊，這種跑者之間的共振，是很難讓人不感動的。

作為一個參賽選手，我的感受是——如果品牌真的是想獲得跑者的好感，而不只是“甩筆錢秀秀肌肉”，那做好加油站會比買地鐵和樓宇上的廣告牌標語更拉好感。

但這里隱藏著一個問題：為什么這次上馬很多品牌都做了加油站，但氛圍就是不如那些本地跑步社群自己組織的？我想，根本原因是大家對這個社群、這個團隊的歸屬感到底有多強。而這份歸屬感不是一兩天可以培養(yǎng)出來的，而源自平時每天群里的嘮嗑、每周的團練、每月的測試賽……

圖片來源/跑者日歷，Dark Runners

也讓我比較意外的是，除了內(nèi)道，其他幾個出席了體博會的國產(chǎn)跑步服裝品牌都沒有做加油站。確實覺得有點可惜，他們錯過了一個很好的和幾萬跑者交流的機會。

前兩年，在一些博主出國跑馬拉松的視頻里就看到了早餐跑（Shakeout Run）的內(nèi)容。當時大家都在說，國內(nèi)的品牌和社群應(yīng)該學習一下。

今年的上馬，早餐跑真的爆發(fā)了。據(jù)不完全統(tǒng)計，上馬前的兩天，分別由不同的品牌和社群組織了20場早餐跑。

早餐跑顧名思義就是跑完要吃早餐，但其實真正吸引跑者來參加的可不只是因為一頓早飯。運動品牌會在早餐跑的環(huán)節(jié)邀請簽約運動員、知名博主甚至品牌創(chuàng)始人一起參與，大眾跑者有機會可以零距離和自己喜歡的運動員、博主一起合影聊天。另外，負責出圖的專業(yè)攝影攝像也是早餐跑的標配。

具有很強學習能力的跑步社群也都組織了自己的早餐跑活動。作為一種獨特的賽前儀式，早餐跑不僅增強了成員對社群文化的歸屬感，也是連接運動品牌的新穎“產(chǎn)品”。據(jù)觀察，基本上組織早餐跑的社群都有相關(guān)品牌贊助。

雖然大家都被這次早餐跑的數(shù)量驚到直呼驚呼“太瘋狂”，但我看了一下列表，其實依然有很多運動相關(guān)品牌和社群未在其中——也許瘋狂的還在2026年呢。

以下是此次上海馬拉松舉辦早餐跑的社群和品牌（不完全統(tǒng)計）

NIKE跑百巷、AR、HOKA、NB、Salomon、SUUTO、Tech Athletic、GARMIN、ON、輕功 & 邁勝、EKTOS、SN、The One Crew 、STAGE 2、Dark Runners、沈烏賊、跑者日歷、GLOW、能跑、One Running X 二普緯度、OPC X 特步

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能夠快速學習國外賽事的優(yōu)秀文化絕對值得肯定，但同質(zhì)化的形式確實難免讓人疲勞，很多跑步博主表示收到了多份邀請但分身乏術(shù)。所以，是否可以抓住內(nèi)核、拓寬活動形式？早餐跑的內(nèi)核應(yīng)該不只是吃早餐和拍美照，而是——凝聚、分享、快樂。以此為活動理念，重要的是開放社群擁抱更多熱愛跑步的人，讓從外地趕來的跑者有機會感受上海本地社群的魅力，把寶貴的時間留給跑者自己去交流?？梢宰鲈绮团?、黃昏跑、whatever跑。

接下來，聊聊阿迪達斯吧，如開頭所說，這才是我寫這篇稿子的初衷。

正如我所預測的，阿迪達斯在沿途的地鐵站通道、出口、淮海路都搶到了一些廣告位，并投放了同樣的大字報廣告。那么阿迪的文案贏了NIKE么？我們來逐句看看。

1. 到萬體館，換兩趟車，或者，靠兩條腿

——我能理解這句文案要表達什么，但文案讀起來感覺自己有點慘，并沒有被燃到。

2. Citywalk留給游客，Cityrun屬于跑者

——我個人不是很喜歡這種“人群對立”的文案，有沒有一種可能，我們既是游客也是跑者，今天cityrun，明天就想去citywalk？

我試著把這兩句改了一下，看看會不會觀感上更溫和、包容一些，歡迎大家拍磚或一起來參與寫文案的小游戲。

1. 萬體館今天的大明星是你。

2. Citywalk經(jīng)典路線，騰半天給你好好表現(xiàn)。

相比這兩句，阿迪達斯投放在地鐵通道里的文案，明顯是和NIKE“鞭子抽”的態(tài)度反著來，是相對平靜地對跑者日復一日的努力做出鼓勵和肯定。這個策略我覺得是對的，但排版和文案出來的效果不算很理想，而且拘泥在一個固定格式里也限制了文案的發(fā)揮。

1. 練了，來了，拼了，PB拿定了

——事實上沒有人可以確定這次比賽自己可以PB，讓跑者很難共情。

2. 晨跑，夜跑，雨跑，上海痛快去跑

——主語為什么是“上海”？

3. 痛過，崩過，頂過，這次跑過癮

—— “跑過癮”這個說法太空泛了。

4. 雨水，汗水，碳水，這次不會放水

——嗯……我懷疑文案同學寫到這句時可能困了。

當然感受是個人的，我也看到不少朋友更喜歡阿迪達斯這套文案，感覺被鼓勵和理解到了。我只是覺得，完全能更好。不過，好的文案不是廣告公司的人坐在辦公室里能想出來的，品牌也有義務(wù)為服務(wù)商提供更多的窗口去產(chǎn)生靈感、捕捉靈感，以及跑步文案真的只有跑步的人才能寫的好。

其實，如果阿迪達斯能夠在態(tài)度上做得和NIKE不一樣，我覺得效果會好很多。首先大字報并不是唯一的戶外廣告形式，在NIKE放棄用畫面來輔助表達的時候，如果阿迪的廣告能用極具張力的畫面去訴說故事，我認為反而會從另一層面的感官觸動到跑者。并不是所有人都喜歡讀大字報。

也不是所有人都喜歡NIKE的教練式文風的。我覺得今年阿迪達斯箱根驛傳的廣告其實就非常優(yōu)秀，青春無敵的畫面加上文雅纖細的字體，完美整合為一種沉靜、內(nèi)斂的表達。

圖片來源/FredHu胡老師

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希望阿迪達斯下一次做馬拉松伏擊營銷時，不要再被NIKE帶歪了。大家都覺得耐克的字體夠粗夠有力量感，阿迪的規(guī)范字體太纖細無力。但其實同樣的字體用在箱根驛傳這組畫面上就特別美，有一種安靜的如水般的力量。如果只是把文字放在紫色的背景上，確實不好看。

其次，不要試圖在一張廣告畫面里塞進所有的對話對象，你要跟夜跑的人對話，就只說夜跑，不要把晨跑、夜跑、雨跑混在一條文案里。那么多人每天都是只身一人在馬路上孤獨地夜跑，他們總聽到最安靜的上海，今天要來聽聽最鬧騰的上海。

說了那么多廣告文案，突然發(fā)現(xiàn)我也被NIKE帶歪了。事實上伏擊營銷還有很多玩法，并不只有戶外廣告這一種。畢竟在NIKE密密麻麻的廣告位面前，阿迪達斯廣告的存在感怎么都不會太強。

這次在萬體館出口對面的地鐵站，我看到了一個阿迪達斯的巴士車休息站，這是一個很聰明的做法。每個跑完比賽的選手都是要離場的，如果在這個地方品牌能給每位要回家的選手一瓶飲料、一個周邊或一句鼓勵，我想是會給跑者帶來一份額外驚喜的。

但有點可惜的是，攤位上的互動是掃碼領(lǐng)小禮品，說實話跑完一場馬拉松后情感濃度達到最高峰時，做這樣的互動其實有點浪費了品牌“入侵”跑者內(nèi)心的機會。

最后我想和大家一起回憶一個賽事營銷的經(jīng)典案例，也是曾經(jīng)深深打動我和無數(shù)人的案例。

2008年北京奧運會的官方贊助商是阿迪達斯（又是阿迪……），贊助費高達13億人民幣（1.6億美元）。在那屆奧運會期間，NIKE 根據(jù)中國奧運健兒的表現(xiàn)在隔天的《體壇周報》上會發(fā)布相應(yīng)的廣告，例如“對手越強大，勝利越偉大”。

令人沒想到的是，作為NIKE的贊助運動員也是當時眾人矚目的運動明星劉翔，比賽中卻因傷退賽。

更沒想到，NIKE連夜趕制了一則廣告：《愛運動，即使它傷了你的心》。

你很難想象這則廣告在當時微博上引起了多少轉(zhuǎn)發(fā)和討論，很多體育迷買下這張報紙貼在家里的墻上。即使過去了十幾年，今天我看到這句話，眼淚依然會奪眶而出。

它的偉大之處在于，每個曾經(jīng)失敗過的人都會自覺代入，而事實上誰沒失敗過？它絕妙地把劉翔的“失利”變成了一種普世的共情。

NIKE用最漂亮的姿態(tài)保護著受傷的運動員。這句話由任何人說，都不如為運動員支付了高昂贊助費的運動品牌說出口能夠拉攏人心，其實公允地說，那一屆阿迪達斯的廣告水準也很高，畫面的表達很有新意。

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可惜NIKE抓住了伏擊營銷的機會，用絕佳的創(chuàng)意和強悍的執(zhí)行力打贏了這場仗。

為什么聊2025年的上馬，我要花那么多篇幅去回憶2008年的營銷案例？我想說的是——伏擊營銷的重點永遠不只是“伏擊”，而是“營銷”。伏擊需要智慧和執(zhí)行力，但營銷靠的是超常的共情能力+非凡的創(chuàng)意表達。如果你只是出現(xiàn)了，但每一槍都打偏，那不如先把自己藏好，把錢省下來。

說了這么多，我的心愿只有一個：明年來個品牌在馬拉松營銷上贏了NIKE吧。